干货:TOP100 小程序的运营秘笈

2018年03月10日 标签: 小程序 运营秘笈

我们研究了TOP100的小程序,发现这9亿流量矿池,其实有特定的“受邀嘉宾”,而且需要特定的“撬动姿势”。

这篇万字秘籍告诉你,小程序到底是谁的红利?小程序中能长出新形态的独角兽吗?这是我们希望能与创业者、读者共同探讨的问题。

「匿名聊聊」上线5小时获得1700万PV;

「群应用」目前有千万用户,月活超过百万;

「小睡眠」上线3日积累用户超100万,截至9月覆盖用户超千万,月留存率达到35-40%。

数家一线投资机构已经投资了小程序相关项目。目前已经披露获得融资的小程序相关项目有工具社交类如递名片、金客拉、给赞

流量是互联网时代创业的命脉,当前或许是创业者和投资人对流量最渴求的时点。

线上流量已被互联网巨头瓜分殆尽。BAT占据了搜索、电商和社交三大流量入口约80%的流量。对创业者来说,互联网和移动互联网刚刚兴起时跑马圈地的黄金时代已经过去。不仅自然流量被攫取殆尽,花钱买流量的成本也在不断走高,营销获客的费用是toC类互联网创业公司的大头支出。

线下流量的战争早就战火纷飞,今年三大风口:共享单车、共享充电宝以及无人自助设备,无不是在抢占线下流量。用设备获取线下流量需要大量资金堆高密度,技术杠杆作用有限,并不是开发者擅长的战场。

微信流量的基因、小程序的能力边界以及小程序生态的想象空间

在讨论“为什么小程序的流量红利有特定的受邀嘉宾”之前,首先要搞清楚微信流量的特性。流量属性跟场景形式、用户心态有关,撬动流量的方式也不同。小程序的流量依赖微信生态,天生带社交属性,这意味着利用好社交心理,可以通过社交网络获得裂变式的爆发。

就小程序的能力边界来说,基本上WEB端能够承载的功能,小程序都能够实现,而且,因为基于微信生态开发,在微信内使用的用户体验更流畅。

微信生态中有完善的支付体系、卡券营销体系、公众号的内容体系。用户可以通过40多个入口进入小程序,这些入口分布在搜索框、发现页、订阅号、服务号、二维码等地,也就是说,小程序就像微信中的“任意门”,打通了微信的支付、卡券和内容体系。通过小程序,开发者可以非常灵活地调用微信生态内的基础设施,完成各种高维度的交互。

本质上来说,微信就像是准备好一切基础设施和客流量的“大商场”,而小程序是创业者可拎包入驻的“商铺”。

9月小程序TOP100排行榜中,工具、零售、内容、泛娱乐、旅游、游戏、公益等不同类型的小程序都有代表上榜,看似百花齐放,但实际上这些小程序都与微信流量属性以及小程序功能匹配的“受邀嘉宾”。

深度挖掘社交需求,才是微信流量掘金的正确姿势

“强社交相关的小程序可以低成本、最大化地抓取微信流量,爆发力最强,但从社交到社交,仍然缺少商业化的最后一环。”

社交类小程序的爆发力最强,也是能够最大化利用微信流量的小程序类别。

典型案例是朋友印象的一系列产品。朋友印象团队曾发布了多个爆款小程序,从「匿名聊聊」(后更名走心聊聊)到「群印象」,再到最近再次刷爆朋友圈的「朋友猜猜」、「群老板」,团队堪称爆款小程序制造机。「匿名聊聊」发布5个小时后,PV超过1700万,获得130万用户授权。而上个月刷屏的「朋友猜猜」,发布后一个小时达到PV达到20万。

朋友印象团队充分利用了社交场景中的用户心理,通过爆款小程序低成本获客。创始人栗浩洋告诉36氪,他认为99%的小程序无法充分利用微信流量红利,要刺激流量爆发,必须有效利用社交心理学。

栗浩洋将用户传播的心理总结为三个关键词:炫耀、侠义心以及竞争心态。

栗浩洋认为,炫耀是社交软件分享最重要的动力,健身和背单词类产品常常会设置“我坚持了XX天”的分享页面,正是利用用户的炫耀心理。朋友印象的第一款产品「点赞的心」可以让好友无数次点赞,而用户收到大量赞赏后,就会产生炫耀分享的心理。

第二个关键词是侠义心,即帮助别人的心,问答、拼团、砍价等产品形态都是利用了用户侠义心的产品。

第三个关键词是竞争心态,栗浩洋将其类比为择偶中的竞争,其中包含了荷尔蒙等因素,「走心聊聊」正是切中这一心理。

对朋友印象来说,小程序不仅仅是社交类产品的引流工具,未来也将是其社交产品的一部分,因此栗浩洋强调小程序功能必须有完整性,简单将APP的某个功能搬到小程序上,做成“乞丐版APP”不可行。

朋友印象团队将主APP的各个功能逐层拆分:

“前哨型”小程序有「群印象」,最具感染性,通过用户打标签,可以获得大量用户标签数据;

“大将型”小程序有「朋友猜猜」,主要用于引流,同时也是APP的核心功能,可以吸引到更多好友流量;

深度小程序有「匿名聊天」,跟主APP的核心功能完全一致。

每一个层级的小程序,朋友印象都设置了导流到主APP的“钩子”,例如要解锁群印象的更多标签功能,就必须下载朋友印象的APP。“未来应该是APP和小程序共存,组成完整的产品形态。”栗浩洋表示。

朋友印象的小程序流量无论是留在小程序上,或是引向APP,都是从社交到社交,而变现还需要再一步跨越。

栗浩洋表示,朋友印象未来的变现方式可能包括广告、游戏、电商、精准的搜索定位商户服务等。

我们认为:社交+电商,是小程序流量变现最畅通的商业模式,用小程序连接电商,乃至线下服务和零售有更大的想象空间。

其实这个结论并不难想,已有先发者验证了社交电商的可行性 —— 比如在电商流量极贵的时代,社交电商“拼多多”就依靠巧妙地利用微信生态中的社交流量,在正式上线一年半左右就拿到了 1 亿付费用户,月 GMV 超过 40 亿。而 9 亿流量能撑起的想象空间肯定不止于此,小程序电商无疑为更多创业者开放了成为下一个“拼多多”的机会。

我们能看到的是,「玩车教授」、「心生家族」这两个案例已经迈出了他们的第一步。「玩车教授」原为汽车资讯内容生产商,通过在小程序中添加社群以及电商功能,增强用户粘性并完成流量变现。

「玩车教授」旗下三个微信公众号“玩车教授”、“玩车TV”、“车买买”在成立至今的三年时间里,共积累了1500万粉丝。「玩车教授」的小程序上线4个多月之后,截止到2017年9月,日活达到100万,日新增4万,小程序停留时间超过30秒的用户超过50%。“这些数字验证了小程序的用户接受度没问题的。”玩车教授创始人姚俊峰告诉36氪。

事实上,「玩车教授」最初的形态是内容,小程序的多种交互功能帮助「玩车教授」完成了变现的跨越:从内容到内容+社群+线上线下销售/深度会员服务。原本内容平台(公众号)和社群(微信群)是割裂的,销售需要通过外部链接完成,而小程序则将这三个环节都串联在一起。姚俊峰表示,小程序推动了自媒体商业模式的转化,自媒体不再局限于卖广告和卖内容,电商和线下服务都有更多发展空间。

「心生家族」围绕熟人社交、职场社交以及送礼场景,开发了上百个小程序,形成小程序矩阵,以情感消费的各种关键词为节点,连接用户,并在小程序中转化销量。「心生家族」总裁苏颖表示,旗下小程序「订蛋糕+」上线以来,每天自然增长流量上万,月增长达到100%,销售转化率在节日期间可以达到10%以上,目前心生家族10%的电商销量由小程序贡献。

心生家族也在尝试,通过小程序与线下零售商合作,拓展服务边界:通过以自有蛋糕品牌与线下蛋糕店合作,进行线上线下的双向导流。

微信作为社交工具,引爆流量的最佳形式也是好友分享,小程序可以完成社交到电商的无缝衔接,进一步联通线下服务有更多的想象空间。

什么小程序能够在微信流量中掘金?

长尾零售餐饮门店:不可错过LBS入口福利,顺便带飞第三方服务商

“附近的小程序”对长尾零售,尤其是餐饮门店扩大服务半径将有明显的帮助,小商户没有开发、运营小程序的能力,第三方服务需求应势而起。”

沿着“微信首页搜索框—小程序—附近的小程序”的路径,可以看到LBS占据了小程序页面的顶部入口。生活服务类线下门店+微信LBS入口,这看起来是要跟新美大抢地盘。

「幸福西饼」是线下零售通过LBS拉新的典型案例。

「幸福西饼」本身是互联网蛋糕品牌,在 110 多个城市拥有超过 300 个卫星工厂,但没有门店直接面对用户,也就是说,无法从线下获取自然流量。「幸福西饼」基于地理位置开发小程序,在几乎每一个卫星工厂都登记了位置信息,所有工厂附近的用户都能在“附近小程序”里看到「幸福西饼」。「幸福西饼」介绍说,在小程序新增用户中,有20%是通过附近小程序得来的。基于这种获客的红利,获客成本目前也比较低。

据了解,微信正在对LBS推广和服务进行试点,用户可在特定地址体验到微信“发现-小程序-附近”中LBS推广的小程序,但开放时间未定,在 LBS 推广服务中,商户获取单个点击的成本为 1 元。

微信体系内不仅有支付系统,还有卡券票营销系统以及微信公众号的内容平台。线下门店还可以借助微信的卡券营销体系增强用户粘性。微信公众号、订阅号中又可以内嵌小程序优惠券,在内容营销同时借助优惠折扣、最短路径激励用户转化。

对于线下商户,小程序的意义还体现在帮助它们实现和线上的联动。小电铺「SEE」的创始人Tree曾经举过例子,深圳一家线下海鲜店,花5千元做了一个小程序,进行当天到货的海鲜小视频的发布,顾客也可以直接选货、下单,上线小程序后,这家海鲜店的月营业额提升了 30%。

随着小程序功能的不断拓展和开放,无论是线上电商还是线下商户对于小程序的开发和运营的需求也不断升级,因此,围绕零售工具的小程序做第三方服务、做一个”送水工”或许会蕴藏着机会。如果只是以工具开发的形式为需求方提供服务,那本质上仍是一个踩时间窗口红利期的事情,增值服务才是最关键的那部分。

社交、内容电商:社交流量、内容体系和支付体系三方加持的最佳模式

“TOP100小程序中有电商类小程序数量众多,用社交和内容刺激买买买,很OK。”

TOP100的小程序当中,零售类小程序持续走高,9月榜单中有20个零售类小程序。

微信本身也在推进社交对零售的刺激。今年 7 月,微信小程序开放了社交立减金功能,当用户在小程序支付成功后,就会自动生成小程序立减金,用户通过邀请好友进行领取,用户领取后在下次微信支付时候就能够进行兑换,除了能获取到更多新用户之外,也能激励用户的二次购买。

母婴类内容电商「小小包麻麻」介绍说,目前他们小程序每日新增用户8000-10000,大部分来自公众号内容,而社交立减金是除公众号之外的主要拉新来源。

工具类小程序:最符合小程序的“插件”设定,获得流量容易,但变现还是问题

“工具类小程序最符合小程序即用即走的 '官方设定' 。”

工具类小程序分为两种,一种是使用频率不高,但在特定场景下被需要的工具,如汇率转换、计算器、日历、天气、翻译等;第二种既有APP又有小程序的工具,小程序形式作为APP的补充或是完全替代APP,如打车软件、订餐软件等。张小龙对小程序的定义是“触手可及、用完即走”,工具类小程序是最符合设计的产品形态。

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